CPA e CPS sono entrambi termini pubblicitari utilizzati per misurare e riportare i risultati di una campagna pubblicitaria. La terminologia è più comune nell'arena della pubblicità digitale, dove gli acronimi sono comuni, poiché le prestazioni sono misurate nei minimi dettagli. Radio, televisione, stampa e cartelloni pubblicitari agiscono più come un referral e, anche se sono tutti media efficaci, non puoi tenere traccia di visualizzazioni, clic e tipi di pubblico con la stessa precisione che puoi fare con i media digitali. Tutto questo monitoraggio richiede una terminologia diversa per ogni singola visualizzazione, azione e così via. Le campagne pubblicitarie digitali si presentano in due forme molto distinte. La campagna di sensibilizzazione misura semplicemente le visualizzazioni e raccoglie tutti i dati pertinenti disponibili, ma l'obiettivo finale è il posizionamento. Funziona in modo molto simile a una campagna mediatica tradizionale, con l'obiettivo di posizionare l'annuncio di fronte a un pubblico pertinente. Gli altri tipi di campagna hanno obiettivi specifici chiamati indicatori chiave di prestazione o KPI. Nel caso di una campagna che va oltre la consapevolezza di base, vengono impostati uno o più KPI per determinare un risultato desiderato. CPA e CPS rientrano entrambi in queste specifiche categorie KPI e la scelta di CPA e CPS dipende interamente dall'inserzionista.
Cos'è CPS?
Il significato di CPS è un acronimo che sta per Cost Per Sale. Il termine è comune nella pubblicità digitale, ma in alcuni casi può funzionare anche con i media tradizionali. Il costo per vendita inizia con un budget e un intervallo di date. Gli asset della creatività vengono costruiti e la campagna pubblicitaria viene implementata. Ogni vendita viene tracciata durante questo periodo e viene utilizzata alla data di fine per calcolare il costo pubblicitario per ogni vendita. In una campagna digitale, il cliente farà clic su un annuncio pubblicitario. A questo punto, un pixel viene allegato all'utente e tiene traccia di tale utente alla cassa. Ciò crea un'attribuzione accurata per l'acquisto e consente di calcolare il costo effettivo per vendita, piuttosto che una stima in una campagna tradizionale. La metrica del costo per vendita è preziosa, ma presenta anche alcuni difetti nel modo in cui gli inserzionisti interpretano i risultati. Sebbene sia possibile misurare la redditività durante il periodo della campagna, alcuni acquirenti torneranno molto più tardi per effettuare un acquisto, perché sono a conoscenza del marchio e semplicemente non sono ancora pronti per l'acquisto. Questo può distorcere i risultati e l'aspetto della consapevolezza di ogni campagna fornisce valore. Idealmente, una campagna CPS fornirà le vendite in un modo facile da monitorare e replicare in modo che l'azienda possa ridimensionare gli importi di spesa e aumentare le vendite di conseguenza.
Nei media tradizionali, il modello CPS può funzionare se viene utilizzato un numero di telefono specifico o un codice di acquisto per monitorare le vendite della campagna. Senza la possibilità di contrassegnare ogni vendita dalla campagna stessa, le vendite accessorie vengono avvolte nelle cifre CPS e alterano i risultati. Un esempio comune di un modello CPS è lo spot televisivo informativo. L'intero segmento viene utilizzato per vendere un prodotto o un gruppo di prodotti e l'azione è la telefonata. Il numero di chiamate e vendite che risultano da tali chiamate è una cifra tracciabile e il ritorno sull'investimento è misurabile. Proprio come la campagna CPS digitale, tuttavia, alcuni spettatori annoteranno il numero e lo useranno in seguito. Possono anche interagire con l'infomercial e acquistare il prodotto direttamente da un negozio o da un altro punto vendita. Queste vendite sono il risultato della campagna, ma non vengono misurate nel valore complessivo della campagna. Ciò significa che la metrica CPS è preziosa, ma alcune vendite si verificheranno al termine della campagna.
Cos'è il CPA?
L'acronimo CPA è un po' complicato, perché ha molteplici significati. Alcuni inserzionisti utilizzano il CPA per il costo per azione, mentre altri lo utilizzano per il costo per acquisizione e si tratta di due misurazioni molto diverse. Se non sei sicuro di quale acronimo viene utilizzato, consulta direttamente l'inserzionista o l'ad server, per assicurarti di ottenere il KPI corretto in una determinata campagna pubblicitaria.
Il costo per azione può fare riferimento a qualsiasi azione. Nella maggior parte dei casi, l'azione è qualcosa che si svolge oltre il clic effettivo. I clic sono indicati come CPC o costo per clic con la maggior parte degli inserzionisti. In genere, il costo per azione si verifica su una pagina di destinazione specifica. L'azione potrebbe essere la compilazione di un modulo per generare un lead, un sondaggio per il feedback, un coinvolgimento con un video, il download di un'app, una vendita o un numero qualsiasi di azioni, purché le funzionalità di tracciamento siano assegnate all'utente. L'azione specifica viene determinata prima del lancio della campagna e gli sforzi compiuti durante la campagna si concentreranno sulla guida dell'azione specifica scelta.
Il CPA utilizzato per il costo per acquisizione si riferisce specificamente all'acquisizione di un nuovo lead o cliente. In un certo senso, è lo stesso del costo per azione, ma solo quando l'azione descrive una generazione di lead o una metrica basata sulle vendite. La generazione di lead è una forma comune di campagne CPA e in genere implica il riempimento di un modulo. Ad esempio, uno studio legale che avvia un'azione legale collettiva lavorerà con un inserzionista per creare un gruppo demografico che descriva le persone che hanno maggiori probabilità di ricadere nella causa. L'inserzionista lavorerà per scegliere come target la fascia di età, il sesso e qualsiasi altra metrica con cui può lavorare. Condurranno il lead a una pagina di destinazione in cui compilano un modulo. A questo punto, il modulo di legge riceve le loro informazioni di contatto e può stabilire un contatto diretto per lavorare con loro sulla loro causa. È il riempimento del modulo effettivo che si riferisce all'acquisizione o all'azione in questo scenario, quindi entrambe le forme dell'acronimo sono appropriate qui. In caso di aumento delle visualizzazioni di video o di un'altra azione che non acquisisce lead o promuove una vendita, lo scenario del costo per azione è il più appropriato.
CPS o CPA è una metrica migliore?
La conversazione tra CPA e CPS è difficile, perché entrambi sono metriche preziose. Uno non è necessariamente migliore dell'altro e ricade sul modello di business e sugli obiettivi. Ad esempio, l'esempio CPA con lo studio legale ha più senso di un CPS per quella stessa campagna, perché non è probabile che ottengano un cliente senza prima una consulenza. Firmare con uno studio legale è una mossa importante e le persone tendono a fare ricerche e hanno bisogno di parlare direttamente con lo studio prima di assumersi l'impegno. Richiederanno anche un contratto che non ha senso come consegna digitale in anticipo.
Una campagna CPS, tuttavia, ha senso per un'offerta di vendita al dettaglio o di prodotto. Il monitoraggio del costo per ogni vendita consente di garantire la redditività. Se i profitti di ogni vendita sono maggiori del costo di ogni vendita, la campagna genera entrate. Non è raro che il costo per vendita diminuisca man mano che la campagna avanza. L'inserzionista può monitorare i segmenti di pubblico con il rendimento migliore durante la campagna e apportare modifiche per concentrare maggiormente la spesa pubblicitaria sui segmenti di pubblico con rendimento più elevato. Ciò riduce il costo per vendita e aiuta l'inserzionista a conoscere i suoi migliori clienti, come agiscono online e da dove provengono. Può davvero guidare il successo nelle campagne future poiché il demografico ideale è noto.
In definitiva, gli inserzionisti devono sperimentare diversi tipi di campagna ed evolversi in base ai risultati. Si tratta davvero di testare tutto, dal mezzo alle risorse creative. Alcune campagne cadranno piatte indipendentemente dal KPI e alcune colpiranno davvero alla grande. Se riesci a determinare le ragioni alla base di una campagna di successo e ripetere quel processo, la tua attività avrà più potere. Tuttavia, anche le campagne di successo hanno una data di fine. L'affaticamento degli annunci, la concorrenza e le condizioni di mercato richiedono tutti che l'inserzionista adegui le tattiche mentre crea annunci pubblicitari freschi e pertinenti che siano attraenti per la propria base di clienti. Non riuscendo ad adeguarsi al mercato ristagnerà le campagne e alla fine il valore scivolerà via. Questo è il motivo per cui a molte aziende piace distribuire i budget degli annunci su diversi KPI e diversi mezzi. In sostanza, stanno diversificando gli importi di spesa per ridurre il rischio ed evitare di mettere tutte le uova nello stesso paniere.
Come si confrontano CPA e CPS?
CPA vs CPS formano campagne di marketing digitale e sono entrambi preziosi; vale la pena testare ogni offerta per assicurarsi di ottenere i risultati desiderati. Entrambi possono fare riferimento all'azione di acquisto di un prodotto, quindi sono in qualche modo intercambiabili. La notevole differenza tra i due è la specificità di CPS e la flessibilità di CPA. Il CPA è più comune nella pubblicità digitale e il KPI viene in genere attribuito con note su esattamente cosa dovrebbe comportare tale azione. Oltre a questi KPI, il costo per clic o CPC è comune e si riferisce al clic effettivo che indirizza l'utente a una pagina di destinazione. Impressioni è un termine utilizzato per descrivere il numero di utenti che visualizzano l'annuncio effettivo. Il coinvolgimento viene misurato in una varietà di modi diversi, incluso il tempo sul sito e il numero di pagine visualizzate. Una campagna CPL è specifica per il costo per lead che ha qualche sovrapposizione con un CPA in quanto descrive un modulo di riempimento per generare quel lead. Un altro termine comune che spesso crea confusione è il CPM o costo per mille. Si riferisce al costo per mille ed è più comune nelle campagne di sensibilizzazione in cui l'obiettivo sono le visualizzazioni degli annunci. Il prezzo è fissato al costo ogni mille visualizzazioni. La visibilità viene utilizzata insieme a una campagna CPM e descrive l'effettivo posizionamento dell'annuncio. Gli spot pubblicitari Prime si trovano above the fold e hanno tassi di visibilità più elevati perché vengono visualizzati immediatamente dall'utente. I posizionamenti di annunci below the fold hanno tassi di visibilità inferiori perché l'utente deve scorrere i contenuti prima di vedere l'annuncio. Hanno maggiori probabilità di lasciare la pagina che di raggiungere effettivamente il posizionamento dell'annuncio quando si trova below the fold.
In definitiva, un'offerta CPS è utile per misurare la redditività immediata, ma è anche alquanto miope in termini di branding e redditività a lungo termine. Nell'era digitale del consumismo, il viaggio degli acquirenti non è lineare e l'aspettativa di convertire immediatamente le vendite è spesso irrealistica. Gli acquirenti moderni spesso richiedono più forme di coinvolgimento prima di convertirsi. Ciò significa che il contenuto del sito Web, le interazioni con i social media, la produzione di video e le newsletter via e-mail sono tutti preziosi per i tassi di conversione e fidelizzazione dei clienti. Le persone hanno la capacità di ricercare e guardare le vetrine digitalmente prima della conversione, e questo rende il CPS una metrica difficile. È essenzialmente una vendita forzata rispetto a un CPA che funge da vendita morbida. Il CPA guida per primo il vantaggio, consentendo all'azienda di impegnarsi e coltivare, il che porta al punto vendita per un periodo di tempo più lungo. Un coinvolgimento più profondo crea una base di clienti più fedele che ha maggiori probabilità di acquistare molte volte. In definitiva, un cliente fedele vale più di una singola vendita una tantum.
